攜程直播連PC都不放過，后疫情時代旅游營銷怎么做？

       在眾多總裁直播中，攜程的“BOSS直播”獨樹一幟，梁建章COS風展示當地文化遺產成為一大亮點，過去60多天“2天刷1城”環游中國30多個城市的玩法，具有鮮明的旅游特色。在梁建章Cosplay的“BOSS直播外”，攜程直播另一條線是“周六探店直播”，即每周六到商家地盤進行主題直播。6月13日梁建章以探店直播的形式為廣州長隆帶貨，此前，攜程BOSS直播除了在自有平臺外，先后登陸抖音、快手、微信小程序等平臺，這次登陸360 PC小程序直播，率先瞄準PC這一直播行業尚未觸達的領域，體現出攜程直播對流量的饑渴。

　　截至6月13日，攜程給長隆做了三場直播，累計帶貨9233萬元，13場“BOSS直播”總GMV已突破5億，平均一場4000萬左右交易額的成績，在一度休克的旅游業創造出一道亮眼的成績。

       從相關數據來看，旅游行業的疫情陰霾似乎正在散去。那么，旅游品牌應該如何布局營銷？如何在短期內解燃眉之急？如何為在后疫情時代抓住反彈紅利做好準備？

中國旅游業的危與機

　　今年1月底疫情爆發后，跟團游被禁止、景區被關閉、航班被停飛、游客不出門……對旅游業打擊甚大，春節旅游旺季基本停擺，清明節、五一等均受到影響，中國旅游研究院公布的數據顯示，2020年清明假日期間全國國內旅游接待總人數達4325.4萬人次，同比減少61.4%；實現旅游收入82.6億元，同比減少80.7%。

　　旅游產業成為被疫情影響**的行業。不少中小旅游企業已經倒閉或面臨裁員，頭部企業出現了頂不住的情況，簽證龍頭企業百程旅行網倒下，一季度攜程凈收入同比下降42%，13家景區類上市公司中12家觀光型景區凈利潤全部虧損。

　　本次疫情比2003年的SARS更加持久，且呈現出全球化蔓延、并互相影響的特征。2003年SARS到年中已被逐漸消滅，本次疫情的結束時點目前還不甚明朗。文化和旅游部數據顯示，五一期間，國內旅游市場平穩有序，全國接待國內游客1.15億人次，實現國內旅游收入475.6億元，看上去旅游業正在緩慢復蘇。

　　旅游消費會迎來反彈嗎？在360智慧商業旅游負責人 Max看來，目前說報復性消費可能言之尚早，五一旅游業雖然有回血，但主體是沒有大交通、傳染風險更小的自駕游，比例高達64.1%，這一比例創下歷史新高，自駕游也以當日往返為主，“對于旅游行業的恢復和幫助意義不大?！彪S著城市危險級別的下降，商旅出行逐步恢復，因此機票和酒店正在復蘇，然而對旅游業幫助**的是多日出行人群，自由行與跟團游等尚未恢復。

　　在Max看來，現階段旅游業處于回暖期，接下來如果持續一周本土確診為0，行業則有望迎來復蘇期，這一階段可能會在三季度伴隨著暑期出行季發生，且會以境內為主。不論旅游消費如何反彈，今年旅游業都不可能比去年更好，理想狀態能去到去年的70%。

      6月6日0時起北京將重大突發公共衛生事件二級應急響應下調為三級，并相應調整相關防控策略，適時開放境內團隊旅游業務，當天攜程上北京相關旅游產品搜索量增長300%。然而，隨著多起本土確診病例的出現，6月13日下午北京四個區域被升級成中風險地區。在疫情尚未被徹底消滅前，這樣的“反復”在各地可能會是一種常態。

　　世界衛生組織和我國多位防疫專家表示，在未來的較長一段時間內，疫情將會成為人民日常生活的新常態，旅游業同樣要接受這樣的“新常態”。旅游業正面臨一輪洗牌，2、3月扛不下去的是中小企業，5月出現了規?；穆糜纹髽I裁員甚至倒閉的現象，扛過疫情寒冬的企業會抓住后疫情時代的“反彈紅利”，旅游行業格局將被重構，如下事情將會發生：

      1、OTA平臺進一步寡頭化，很多玩家被洗出去了，擁有大量現金儲備和更強抗風險能力的頭部平臺，雖然被影響，但扛過去問題不大，它們會成為收割者。

      2、旅游行業加速線上化轉型，疫情期間很多旅游品牌逆境求生存，做直播，回籠資金流的同時曝光品牌，通過預購酒店等形式鎖定消費者，同時促進周邊消費，嘗到線上甜頭的品牌疫情后會繼續重視線上。

      3、旅游行業品牌加速洗牌。非常時期是品牌建立認知、形象升級、扭轉局面的機會，比如攜程在疫情期間直接拿出300億墊付航空公司、代理商、旅行社等企業的退款，不論是在消費者還是行業側均收獲了更好的口碑，扭轉了品牌此前存在的一些負面形象。疫情期間，頭部品牌憋著勁在發力，想一舉與第二梯隊拉開差距，余下玩家都想著彎道超車，大家都想做收割者。

　　疫情期旅游營銷如何做？

　　直播成為旅游行業的自救手段，攜程、去哪兒、飛豬、馬蜂窩等頭部旅游平臺均在重點布局直播；抖音、快手、360等平臺的直播+布局中旅游行業排在前面；旅游目的地、酒店集團等旅游服務商也在各個平臺開展自己的直播，沉淀私域流量?？偛孟聢?、達人出鏡、商家入坑、文旅局長帶貨……馬蜂窩近日發布的直播報告顯示平臺上超3成商家表示已經開始直播，絕大部分未開播商家表示未來會開展直播業務，超4成商家年直播計劃投入在1萬元至5萬元左右。

　　各行各業的品牌，都在從粗放式營銷走向精細化營銷，后疫情時代“缺錢”會是企業的常態，像前些年十分流行的撒幣營銷、補貼營銷、金幣營銷，恐怕很難再跑得通，一分錢掰開兩分花做出三分錢的營銷效果，是行業的普遍追求。

　　就旅游行業來說，不論是OTA平臺還是私域流量，未來都在線上，旅游品牌通過互聯網獲取訂單與建立品牌都是擋不住的趨勢。信息流+短視頻+小程序的時代，互聯網營銷可實現全鏈路數據驅動，品牌可基于精細化營銷盡量減少被浪費的“另一半預算”，在各行各業基于AI等新技術的大數據營銷都是必然趨勢，旅游行業自然也不例外。