從公域流量到私域流量，如何沉淀更有效？

　　   拉新一個注冊用戶平均只需10元？5分鐘用一個品引流10萬精準會員？零成本快速獲客3000萬用戶？這些不是故事，是來自近期360聯合億邦動力組織的一場主題為“沉淀”的《2020電商公域流量增長私密會》上的真實案例。由于活動屬于閉門交流一些具體打法本文不做詳細闡述，但會把其中一些觀點和方法做提煉供學習參考。

成本高、不精準和轉化難，公域引流三大痛點

　　痛點一，公域引流成本高拉新難。公域流量又稱平臺流量，不屬于單一個體，是被集體所共有的流量。其主要類型包括百度、360等為代表的搜索類，天貓、京東、拼多多等為代表的電商類，美團、攜程、大眾點評等為代表的服務類，騰訊新聞、360新聞為代表的資訊類，今日頭條、抖音等為代表的推薦類，愛奇藝、優酷等為代表的視頻類。上述平臺在今天對流量的訴求也一樣迫切，天貓、京東等電商平臺每年都投入重金從360等流量基建引流，去年淘寶和抖音簽了60億廣告費，最近又簽訂了全新年度框架。平臺生意的本質就是販賣流量，隨著平臺自身流量獲取和維系難度越來越高，成本還會持續上漲。

　　痛點二，符合要求的精準用戶獲取難。面向公域流量進行精準拉新，一是需要有清晰的標簽匹配，雖然很多平臺都在不斷提升自身算法能力，但投放的企業很多自身在標簽力上遠遠不足，平臺更多通過記錄用戶的購物行為數據來做定位推薦，所以經?？吹降默F象是用戶買完什么推什么，二是通過一些促銷等傳統廣告帶來的流量，很多并非有效用戶，可沉淀下來的數據有限，三是對于線下門店如何精準引流也是個難題。

　　痛點三，第三方平臺的公域轉化難。第三方平臺都在努力構建自己的流量閉環，都在通過直播、短視頻等當下消費者喜愛的手段，提升用戶在平臺的停留時間，流量沉淀更希望在平臺本身完成。以最新公布的日活已經達到6億的抖音為例，直播的外鏈必須走星圖，否則只能掛抖音小店，走星圖的代價是企業額外多出大約20%的傭金。再看從天貓公域轉微信私域的問題，看似完美連接，實際大量工具被斬斷，企業實際運營起來管理難度和效率都大打折扣。

公域流量對私域拉新到底價值還有多大？

　　首先看私域流量的天花板在哪？私域流量是指單一個體、企業在特定渠道擁有的，能夠直接觸達、無需付費、反復利用的用戶訪問渠道。其中又分成以快手、微信公眾號、APP等為代表的淺層私域流量，和以微信個人號、企業微信為代表的深層私域流量。私域流量拉新主要途徑是公域流量、企業會員互換、用戶裂變、導購裂變。這四類途徑，企業會員互換需要雙方有高度的互補匹配性，從調性和品類，同時還需要雙方老板理念的一致，對很多企業實際操作起來并非易事，實際也可以認為是一種公域流量。再看用戶裂變，需要持續創造出大量抓住用戶新需求的內容素材，同時還需要一定工具開放能力來支持各種裂變活動，這對企業而言，很難長期堅持下去。最后是導購裂變，這是看起來很有潛力的拉新途徑，但現狀是能夠具備線上裂變拉新的導購數量有限，很難滿足可持續增長。

　　最后，看看公域流量正在發生哪些變化？億邦動力聯合創始人劉宸指出，公域流量平臺都在更加捂緊自己的流量池，一是通過視頻直播占用用戶停留時長，二是利用電商化構建完整流量變現閉環，三是細化標簽強化用戶行為算法分析。這些變化都有一個清晰的路徑，就是以“人”為中心，不斷強化個性化、智能化。幫助合作商家更精準地從公域流量做好沉淀。

　　因此，從目前私域流量可持續拉新看，公域流量雖然存在成本高、精準度底、轉化難等痛點，但其仍是最有效的途徑，否則一些大平臺就不會持續加大與360、抖音等流量基建類平臺的合作了。

向私域流量沉淀的見效途徑

　　一是選擇排名前五的超頭部達人長期合作。以與李佳琪長期合作為例，1個月播兩場，5分鐘即可帶來300萬銷量，1場至少可以帶來兩三千萬甚至過億的銷量。此類合作的好處：一是利潤雖薄，但ROI足夠高；二是銷量有保障可持續；三是有足夠的曝光量。在選擇與超頭部達人合作時，企業自身要具備品牌力、產品力和談判力，需要成立會員中心，并建立達人粉絲群，并通過持續定期提供一些福利等方式，將達人粉絲逐步轉化為企業自己的粉絲用戶。

　　二是選擇符合目標族群企業進行跨界合作。關鍵要兩家企業老板核心理念一致，這樣可保證團隊的高效合作。無論是微商城、還是天貓淘寶，甚至是雙方聯播形式，都是非常好的手段。

　　三是作為員工福利以B2B模式與企業合作。深度挖掘合作企業在員工福利上的訴求，選擇匹配的商品或用定制化手段生產相應產品，以員工福利的方式與企業采取B2B模式合作。

　　四是把員工變成KOC從公域流量拉新。遵循平臺的規則，把員工打造成各個平臺的KOC，形成自己基于公域流量的私域矩陣。

　　五是運用公域流量+裂變方式拉新。瑞幸咖啡是典型代表，通過設計有效的裂變套路，利用占便宜和有面的消費心理，在自己獲利的同時通過有面的推薦朋友再獲利實現裂變。

　　六是借助公域流量做圈層營銷。背后的底層邏輯是數據，通過數據找到一波匹配的圈層，了解該圈層的喜好，包括一些娛樂需求的方式，有趣、高端、健康。以王飽飽為例，當把這些刺激到圈層整個底層情緒后，幾乎25分鐘就實現了1萬單銷售。

誤區提醒：移動時代PC端用戶在銳減？

　　隨著智能手機的高度普及化，作為單純的個人行為已經大部分放到移動端，用手機聊天、看新聞、看電影、買票、購物等等，所以人們也會進入到一個思維誤區，認為移動時代，PC端流量銳減，已經沒有多大價值。

實際情況是這樣的嗎？

      360商業化資深產品專家、營銷閉環增長負責人黃健鑫指出，2019年第四季度全球PC出貨量增長2.3%，2020年隨著疫情在全球化惡化，大量企業開始選擇在家辦公，第二季度傳統PC市場全球出貨量同比增長11.2%。

　　近年來，PC端的用戶實際并沒有明顯下降，而是一直在穩步增長，2020年PC端電商行業滲透率借疫后消費轉勢，幾乎每日流量占比均大于去年。

      360精準獲客平臺，通過RTA技術進行精準流量采買，提高ROI。當媒體DSP偵測到了符合重定向條件的用戶，會提前將用戶信息提交給廣告主，廣告主再根據內部DMP中的數據決定是否對此用戶進行競價。加強了有效用戶的遴選，提高了流量的利用率，同時還能提高廣告主的ROI，幫助客戶避免流量損耗，精確定位目標用戶。